Mad Women

He visto sólo un puñado de capítulos de Mad Men, la serie sobre una agencia de publicidad en Estados Unidos a principios de los años 60. Había leído críticas que la ensalzaban como una de las mejores series de los últimos años y una muestra de cómo la “fición de calidad” en televisión se había puesto por delante del cine de Hollywood.

A mí, lo que me llamó la atención no fue la construcción de los personajes, el desarrollo de las tramas y la estética tan cuidada, sino el machismo de aquellos tiempos que es representado de forma descarnada y que visto con ojos actuales resultan sonrojante. Apenas he leído sobre ello, cuando por ejemplo hace poco descubrí que se ha escrito bastante sobre la posible misoginia de Steven Moffat (Doctor Who, Jekyll, Sherlock).

Lo que he encontrado han sido alabanzas a la estética de la serie por su verosimilitud y disertaciones sobre lo retro y lo vintage (“Mad Men” vuelve a poner de moda….). He encontrado hasta retazos de lo que podíamos llamar discurso post-postfeminista en esa nostalgia por “aquellos tiempos en que los hombres eran hombres” (y usaban sombrero). De hecho, a alguien se le ha ocurrido lanzar una serie que se recrea en la estética de aquellos tiempos, línea de accesorios y productos “oficiales” incluida, prescindiendo de innecesarios dramatismos

No sé qué pretensiones tienen los productores de “Mad Men” sobre la duración de la serie. No creo que quieran convertirla en un “Cuéntame” a la estadounidense, con un arco de tiempo excesivamente largo. Pero la realidad es que los personajes de la serie son dinosaurios cuyo mundo a la vuelta de la esquina va a estallar en mil pedazos.

En los Estados Unidos de “Mad Men” (y en la España de mucho tiempo después) la publicidad de la industria de la moda y los cosméticos apelaba a que sus productos servían a las mujeres para complacer a sus marido. Ellas les esperaban impacientes y guapísimas (las tareas domésticas las hacían mujeres de las clases subalternas) para proporcionarles “el descanso del guerrero” tras un duro día de trabajo en la oficina. Pero ese mundo de hipocrecías y frustaciones subterráneas inevitablmente fue cuestionado por una revolución cultural que me intriga cómo será representada en “Mad Men” si la serie se adentra en los años 60.

En algún momento la industria de la moda y la coméstica fue puesta en jaque por las feministas y los viejos argumentos de “estar guapa para tu hombre” dejaron de servir para vender sus productos. No sé si alguien ha documentado esa historia. Por ejemplo Thomas Frank ha estudiado cómo los valores de rebeldía e inconformismo fueron asumidas por la industria del automóvil estadounidense. Descubrimos así que La furgoneta hippy Volkswagen resulta ser en realidad una magistral jugada de marketing. Y de la misma manera, en algún momento, a algún genio maquiavélico se le ocurrió darle la vuelta a los argumentos de venta de la industria de la moda y la cosmética.

No sé si fue la obra puntual de un cerebro solitario que desencadenó una contrarrevolución o un proceso gradual. La cuestión es que un día los artículos de moda y belleza se convirtieron como productos de consumo en símbolos de emancipación de la mujer. Cuidar los kilos de más, ir a la moda, lucir escote, vestir minifalda y llevar tacones dejaron de ser cosas que las mujeres hacían “para los hombres”, para convertirse en cosas que ellas hacían para sí mismas sin importar estar solas, en pareja o casadas. Estar guapa, según los cánones, era un mensaje que se lanzaba al mundo. Una declaración de principios sobre la propia autoestima y autoaceptación.

La jugada resultó ser magistralmente genial y digna de estudio por una tesis doctoral de sociología del consumo. Convertía automáticamente a quien se negara a entrar en el juego en una persona con problemas, posiblemente una lesbiana y sin duda en una amargada. Pero aceptar las reglas no era necesariamente un billete sin retorno a la tierra prometida. La industria de la moda y la cosmética ofrecían un pacto mefistofélico en el que el listón de estar guapa se iba desplazando en el horizonte como un espejismo siempre lejano. Década tras dédada el ideal de belleza femenina ha ido adelgazando. Por ejemplo, Martin Voracek y Maryanne Fisher revisaron las medidas de las 577 chicas de las páginas centrales de la revista Playboy entre 1953 y 2001. Encontraron que el índice de masa corporal había disminuido.

Pero no sólo se trata de un cuerpo ideal cada vez más andrógino o una guerra permanente contra el propio cuerpo en el que cada año se ofrece una solución en forma de crema de belleza para un problema que antes no existía. Yo, que llevo varios meses de usuario en Deviantart, no he podido dejar de reparar en cómo se autorrepresentan las mujeres, bajo capas de maquillaje y retoque intenso de Photoshop. Txema Rodríguez hablaba de “cómo la fotografía ha arruinado la vida de millones de mujeres”. La manipulación digital de las fotografías ha permitido cruzar los límites de un mundo posthumano. La empresa H&M reconoció que en su catálogo aparecían cuerpos hechos por ordenador al que se le pegaban las caras, algo nada sorprendente para quien conozca el blog Photoshop Disasters. El ideal de belleza femenino ha entrado en el terreno de los cyborgs.

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Un comentario en “Mad Women

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